Mit dem Markteintritt wird der Zeitpunkt umrissen, an dem ein Produkt an seinem Zielmarkt eingeführt wird. Dabei kann es sich um neue Waren, aber auch um bereits etablierte Produkte, die im Ausland bekannt gemacht werden sollen, handeln. Die Findung eines geeigneten wie erfolgversprechenden Markteintrittsmodells ist ein entscheidender Faktor für das Wachsen und Expandieren von Unternehmen.
Unter der Bezeichnung Markteintrittsstrategien werden Maßnahmen und Methoden zusammengefasst, die der Einführung von Produkten und Dienstleistungen auf neuen Zielmärkten dienen. Im Detail wird beschrieben, welche Aktivitäten Unternehmen betreiben, um einen erfolgreichen Markteintritt von Waren oder Dienstleistungen zu realisieren. Durch die Wahl der passenden Maßnahmen soll der eigene Marktanteil erhöht und die Konkurrenz ausgebremst werden. Bei der Entwicklung von Markteintrittsstrategien ist es notwendig, die Zielmärkte genau zu kennen und eine intensive Marktforschung zu betreiben. Darauf ausgerichtet sind die Findung von Marketing- und Vertriebsstrategien und die Festlegung konkurrenzfähiger Preise.
Die Markteintrittsstrategie ist im Prozess der erfolgreichen Geschäftstätigkeit fest verwurzelt. Am Anfang steht die umfangreiche Analyse des Angebots. Wichtig Fragen sind hierbei: Was erwartet die Zielgruppe und was kennzeichnet das Auftreten und die Marktposition der Konkurrenz. Diese Überlegungen sind bei einem erfolgversprechenden Geschäftsmodell unbedingt notwendig. Diese Punkte fließen in den Businessplan ein. Die passende Markteintrittsstrategie lässt sich in vielen Fällen direkt daraus ableiten.
Ist das Produkt bereits fest etabliert und es soll ein neuer Markt erschlossen werden, fließen die Erkenntnisse und Erfahrungen der bisherigen Arbeit ein. Die erforderlichen Maßnahmen lassen sich aus den Gemeinsamkeiten und Differenzen der entsprechenden Märkte ableiten und auf das jeweilige Geschäftsmodell übertragen.
Markteintrittsstrategien müssen als dynamischer Prozess begriffen werden. Märkte sind Veränderungen unterworfen, die Anforderungen an den Wettbewerb bleiben nicht gleich und neben den Zielgruppen bleiben auch die eigenen Vorstellungen von der Unternehmensidee und deren Umsetzung nicht konstant. Es ist auch weiterhin notwendig, den Markt zu beobachten und ggf. seine Positionierung und seine Strategien dem aktuellen Bedarf anzupassen.
Für die Entwicklung und Positionierung erfolgreicher Markteintrittsstrategien ist die tiefgreifende Kenntnis von Marktforschung, strategischem Management und Wettbewerbsanalyse notwendig. Es wird das Verständnis vorausgesetzt, dass Markteintrittsstrategien Einfluss auf die gesamte Organisation haben und als eine Art Wegweiser zu verstehen sind.
Für die Entwicklung erfolgreicher Markteintrittsstrategien sind verschiedene, ineinandergreifende Schritte notwendig. Diese erfordern im Vorfeld eine sorgfältige Kontrolle und Koordination.
Die einzelnen Punkte, die wichtig sind, um Markteintrittsstrategien zu erstellen:
Die genannten Punkte sind kein durchweg gängiges Verfahren. Häufig werden mehrere Schritte miteinander kombiniert. Erweist sich die Umsetzung eines bestimmten Punktes auf dem gewählten Zielmarkt als schwierig, kann sich die Wiederholung eines oder mehrerer Schritte notwendig machen.
Es lässt sich in verschiedene Arten von Markteintrittsstrategien unterscheiden. Die beste Strategie zu finden, ist eine Einzelfallentscheidung, bemessen an Unternehmen, Ware und Zielmarkt.
Zunächst lassen sich folgende Markteintrittsstrategien unterscheiden:
Diese Strategie zielt darauf ab, Waren oder Dienstleistungen ohne Umwege direkt an den Zielkunden zu bringen. Zwischenhändler werden dabei ausgeschaltet. Durch die direkte Präsenz auf dem Zielmarkt erhöht sich das Ansehen und es lassen sich schnell direkte Kundenbeziehungen knüpfen.
Der Verkauf unmittelbar an den Endkunden oder über Kataloge und digitale Verkaufskanäle, wird dem Unternehmen dahingehend zugutekommen, dass die volle Kontrolle über den gesamten Verkaufsprozess besteht.
Wer schnell erfolgreich sein möchte und sein Produkt auf dem Markt etablieren will, wird das Aufkaufen bereits bestehender Firmen in Erwägung ziehen. Die eigene Marke kann schneller wachsen, wenn sich durch den Aufkauf bereits etablierter Firmen die Nutzung von Kundenstamm, Marktposition und Vertriebskanälen nutzen lässt.
An einem neuen Standort eine Niederlassung zu gründen, ist mit einem größeren Aufwand verbunden. Der sofortige Markteintritt ist erschwert oder nicht möglich. Nach erfolgreicher Errichtung des neuen Standorts ergeben sich einige Vorteile. Das Unternehmen behält die volle Kontrolle und macht sich nicht von Dritten wirtschaftlich und personell abhängig. Das Erfolgspotenzial wird gestärkt, da bewährte Strukturen und Prozesse greifen und eine nachhaltige Markenidentität geschaffen werden kann.
Bei Joint Venture wird eine Allianz mit lokalen Firmen eingegangen. Zwei oder mehr Unternehmen gründen eine Tochterfirma. Dies kommt einem gemeinsamen Markteintritt gleich und setzt die Teilung der Ressourcen voraus. Durch die Fusion können das unternehmerische Risiko und die Investitionssummen reduziert werden. Der Zugang zu direkten Vertriebskanälen und einer soliden Kundenbasis wird dagegen erleichtert.
Indirekte Markteintrittsstrategien stehen dem eigenständig umzusetzenden Markteintritt gegenüber. Der indirekte Weg setzt die Zusammenarbeit mit lokalen Firmen oder die Anwendung etablierter Vertriebsstrukturen voraus. Wer sich für diese Strategie entscheidet, kann aus dem Partnernetzwerk direkten Nutzen ziehen. So sind bereits Vertriebskanäle erprobt und die Kenntnis des lokalen Marktes ist vorhanden. Im Vergleich zu einer Expansion auf direktem Wege sind die finanziellen Aufwendungen deutlich geringer. Nachteilig kann sich auswirken, dass die Firmen einen Teil der Vertriebskontrolle, der Marketingstrategien und der Kundenerfahrung an den Partner abgeben müssen.
Wird mit lokalen Vertriebspartnern zusammengearbeitet, kann dies den Eintritt in den Zielmarkt erleichtern. Die Partner haben ausreichend Kenntnis vom Zielmarkt und können direkt in die Vermarktung der Produkte einsteigen. Das ausführende Unternehmen erlangt Zugriff auf bereits bestehende Kundennetzwerke und Vertriebskanäle. Einer zügigen Markteinführung steht damit nichts im Wege.
Das Konzept bietet ähnliche Vorteile, wie bei Vertriebspartnern bereits beschrieben. Franchisenehmer bekommen vom expandierenden Unternehmen die Befugnis, das Geschäftskonzept und die Marke gegen Zahlung einer Gebühr zu verwenden. Die Expansion kann durch dieses Modell vorangetrieben werden, denn die Franchisenehmer wissen über die lokalen Gegebenheiten Bescheid und bringen Investitionen ein, um die Marke auf dem Zielmarkt bekannt zu machen.
Wird ein Unternehmen zum Lizenzgeber, erlaubt es einer anderen Firma, mit Sitz am Zielmarkt, Produkte, Marke und Technologien zu nutzen. Auch hier ist eine schnelle Markteinführung gegeben, dass Kenntnisse und Erfahrung über den Zielmarkt vorausgesetzt werden können. Im Gegenzug zieht der Lizenzgeber im Heimatmarkt Profite aus den eingehenden Einnahmen und Lizenzgebühren.
Der Export setzt die Ausfuhr von Waren oder Dienstleistungen in das Zielland voraus. Der Vertrieb kann an lokale Händler vor Ort erfolgen, schließt aber auch den Vertrieb und anschließenden Versand von Artikeln über digitale Vertriebskanäle ein. Da die Waren dann direkt an den Endkunden verschickt werden, ist die Kenntnis über die entsprechenden Zollbestimmungen ein wichtiger Aspekt.
Die Wahl einer direkten oder indirekten Markteintrittsstrategie ist vom Zielmarkt, der Unternehmensstrategie, den vorhandenen Ressourcen und der eigenen Risikobereitschaft abhängig.
Um den passenden Eintrittsmarkt zu finden, können folgende Fragen eine Hilfe sein:
Vor der Markteinfuhr steht die Analyse. Dabei ist es von Vorteil, mögliche Barrieren frühzeitig zu erkennen und diese bei den weiteren Schritten des Markteintritts zu umgehen. Es ist wichtig, nicht die Augen vor einer möglichen Konkurrenz zu verschließen. Hat sich die Konkurrenz einen Vorlauf in Sachen Kundenbindung und Know-how erarbeitet? Welche Besonderheiten besitzt der lokale Markt und welche Unterschiede zu bereits erschlossenen Märkten tauchen auf? Diese und weitere spezifische Fragen können die übergeordnete Frage nach der Rentabilität des Markteintritts beantworten.
Zusammengefasst ergeben sich folgende möglichen Barrieren:
Quellen:
https://www.studysmarter.de/studium/bwl/internationales-management/markteintrittsstrategien/
https://gruenderplattform.de/unternehmen-gruenden/markteintrittsstrategie
https://www.marketinginstitut.biz/blog/markteintrittsstrategien/
